6 Vital Signs Mengganti Distributor.

Oleh Yadi Budisetiawan (pernah dimuat di majalah Marketing)

Hubungan Principal - Distributor layaknya sebuah hubungan antara Suami - Istri. Harus berlandaskan hubungan jangka panjang yang saling melengkapi, saling menutupi kelemahan masing masing dan saling memupuk sinergi dan membagi manfaat. Namun tidak semua hubungan Suami - Istri berakhir  ”till death draw us apart”. Ditengah jalan kehidupan ada saja perceraian atau perpisahan.

Demikian pula hubungan Principal - Distributor ada yang langgeng sudah berjalan lebih dari 30 tahun namun ada juga Principal yang kerap kali mengganti Distributornya setiap 3-6 tahun sekali dengan alasan untuk memperbaiki kinerja dipasar atau sudah tidak ada kesamaaan Visi > Misi > Goal > Falsafah Kerja

Bila demikian kapan waktu terbaik memutuskan hubungan dengan Distributor ? Apa alasan terbaik dan paling obyektif memutuskan hubungan dengan Distributor ?  Kiat apa yang dilakukan agar Distributor dengan legowo atau ikhlah atau dengan pengertian baik menerima keputusan pemutusan hubungan kerjasama ?

Jangan Langsung mengkambing hitamkan Distributor. Introspeksi diri dulu !
Sebelum menjatuhkan Vonis Pemutusan Hubungan Kerja dengan Distributor dijadikan kambing, Principal perlu mengintrospeksi diri dahulu dalam 8 hal dibawah ini :

  1. Apakah Principal sudah memberikan Kualitas Produk yang baik dan konsisten ?
  2. Apakah Principal sudah melakukan Brand Building setingkat dengan pesaing terdekat ?
  3. Apakah Principal sudah memberikan Distributor allowance memadai untuk Medium Term Market Developing Initiatives ?
  4. Apakah Principal sudah memberikan Distributor allowance memadai untuk Short Term Sales Generating Promotions ?
  5. Apakah Principal secara disengaja atau tidak disengaja menciptakan price dan margin diparity antar distributor / sub distributor / agen sehingga terjadi harga rusak dipasar atau black market ?
  6. Apakah sudah terjalin jalur komunikasi, koordinasi dan hot line problem solving yang memadai paling tidak 1x / bulan selain laporan rutin bulanan ?
  7. Apakah Principal sudah memberikan diagnosa pasar atau pembinaan distributor memadai ?
  8. Apakah trend serupa tidak juga terjadi di 20% distributor lainnya yang  membentuk sebuah gejala penurunan bukan saja di 1 distributor namun dibeberapa distributor ?

Vital Sign No. 1
Distributor tidak mencapai tingkat pertumbuhan unit penjualan ( bukan nilai penjualan ) selama 8 dari 12 bulan terakhir dibanding periode yang sama vs tahun lalu atau dibanding tingkat pertumbuhan industri sejenis ( bila data penjualan industri mudah diketahui seperti industri rokok atau otomotif ).
Harus dicari dan digali akar penyebab kenapa Distributor anda tidak mencapai tingkat unit penjualan ?. Terdapat 10 Kriteria SMART ( Specific Measurable Achievable Real Timely ) sebagai Principal sudah bisa memberikan Vital Pertama sebagai salah 1 dari 6 Vital Sign / dasar menghentikan hubungan kerjasa dengan Distributor tersebut. 4 dari 10 kriteria tersebut antara lain adalah :

  1. Pelanggan Terdaftar dalam 1 tahun terakhir hanya bertambah <8%
  2. Pelanggan Aktif dalam 1 tahun terakhur hanya bertambah < 5%
  3. Jumlah Strike Rate untuk produk saudara selalu <33% dari total call dalam 12 bulan terakhir
  4. Total Effective Call produk anda tidak pernah naik >15% effective call dalam 1 tahun terakhir

Vital Sign No. 2
Distributor memberlakukan Merek & Produk Principal sebagai ” Produk Anak Bawang” atau ”Produk Anak Tiri” atau bahkan ”Produk Anak Haram” yang kurang diperhatikan para jajaran penjualnya. Terdapat 10 Kriteria yang bisa secara SMART menyimpulkan Produk Principal secara sengaja atau disengaja diberlakukan sebagai ”Produk Anak Eman / Perak /. Perunggu / Bawang / Tiri / Haram. 4 dari 10 kriteria tersebut antara lain :

  1. Apakah Product Item ( SKU ) Principal selalu tawarkan ke Pelanggan dalam setiap kunjungan ?
  2. Apakah Product Item ( SKU ) Principal dicetak di 1/3 atas atau 1/3 tengah atau 1/3 bawah Faktur Penjualan atau Price List ?
  3. Apakah Product Principal minimal 75% tersedia dalam 25 hari kerja / bulan di gudang ?
  4. Apakah Product Item ( SKU ) Principal masuk dalam ”Layar Radar Pemantauan” Sales Supervisor ketika melakukan Sales Brifieng setiap pagi atau setiap minggu ?

Vital Sign No. 3
Kontribusi Nilai Penjualan Produk Principal selama 3 tahun terakhir dibawah 5% dari Penjualan Total Distributor. Dalam ini Distributor tidak salah karena dia sudah berhasil mencapai tingkat pertumbuhan Principal Kecil ( kontribusi <5% ) yang sama tinggi nya dengan tingkat pertumbuhan dengan Principal Lain yang besar ( kontribusi >5% ). Apabila hal ini diteruskan, Principal kecil akan terus “dibonsaikan”. Dengan kontribusi <5% biasanya principal tersebut tidak mempunyai critical mass atau economics of scale atau leverage yang memadai untuk memicu perkembangan usahanya diatas Principal yang lebih besar. Pengaruh Principal tersebut ke Distributor akan menjadi kecil dan Distributor akan kurang memberikan perhatian dan prioritas karena hanya akan dianggap sebagai Produk Sekunder atau Produk Pelengkap atau Produk Tambahan Muatan Kedua.

Vital Sign No. 4
Distributor tidak menambah kapasitas distribusi dan penjualan dalam 3 tahun terakhir baik untuk Principal dengan Multi Muatan ( Mix ) yang tidak eksklusif. 4 dari 10 Kriteria kapasitas distribusi dan penjualan antara lain :

  1. Penambahan Salesman Take Order
  2. Perangkapan / Penambahan Tele Salesman
  3. Penambahan Delivery Truck
  4. Penambahan Luas Area atau Jumlah Bay Bongkar Muat

Vital Sign No. 5
Distributor kurang menambah modal kerja atau kurang berani mengambil resiko yang lebih tinggi namun tetap terukur dan terkendali untuk mempercepat tingkat perkembangan penjualan. 4 dari 10 modal kerja yang bisa ditingkatkan antara lain dalam hal :

  1. Stock atau inventory barang
  2. Pemberian Kredit ke Pelanggan / Outlet Baru
  3. Penetapan Plafon Kredit terutama saat Peak Period
  4. Penggunakan Information System / Komputer / perangkat lunak

Vital Sign No. 6
Kualitas Manajemen & Intensitas Pengelolaan menunjukkan gejala penurunan yang mengkuatirkan. 4 dari 10 kriteria Kualitas Manajemen & Intensitas Pengelolaan adalah :

  1. Pemilik Distributor terlalu sering mendiversifikasi usahanya keluar core busines
  2. Pemilik tidak fulltime menekuni bisnis Distribusi
  3. Suksesi atau delegasi wewenang ke Profesional Manajemen / Putera Mahkota belum ada
  4. Jumlah Bad Debt atau Umur Piutang 33% diatas rata rata Distributor lain

Memutuskan hubungan kerjasama dengan Distributor tidak dapat dilakukan dengan tiba tiba atau dalam periode singkat ( biasanya dibawah 6 bulan ) atau dengan assessment kualitatif dan subyektif. Proses memeriksa gejala stagnasi atau penurunan serta mencoba memperbaiki kekurangan harus dibahas dan dicoba dahulu jauh hari sebelum keputusan dilakukan ( biasanya 9-18 bulan sebelumnya). Evaluasi harus berdasarkan kriteria SMART dan dikaji oleh minimal 3 Executive dari minimal 3 Unit Organisasi yang berbeda seperti kantor Cabang, Marketing Dept, Finance Dept.

Selamat mengkaji !